內(nèi)衣行業(yè)“瘋狂擴張”模式已過時

 日前，“維多利亞的秘密”宣布取消2019年內(nèi)衣秀，被稱為全世界最會“賣內(nèi)衣”的維密似乎跌落神壇。這一切并非沒有預兆。實際上，“維多利亞的秘密”早在2018年就關閉30家門店，今年一季度又關店35家。與維密命運相似，國產(chǎn)內(nèi)衣品牌安莉芳和都市麗人近年的情況也不太樂觀。然而，看似不景氣的情況下，行業(yè)內(nèi)又有報告指出女性內(nèi)衣市場規(guī)模超千億，被視為服裝行業(yè)的下一個風口，更吸引著優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌爭先入局。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著“95后”“00后”等年輕群體逐漸成為消費主體，內(nèi)衣企業(yè)不應還處于過去瘋狂開店的模式，無論從產(chǎn)品設計還是銷售渠道等，必須進行全面升級，才能贏得消費者。

內(nèi)衣行業(yè)

未形成頭部企業(yè)

近期，內(nèi)衣品牌企業(yè)的表現(xiàn)似乎不太好。近日，都市麗人發(fā)布首次盈利警告，2019上半年預期利潤下跌逾80%，而去年上半年盈利23.4億元。在資本市場上，從今年4月到8月中旬，都市麗人股價已經(jīng)下跌七成左右，市值萎縮近80億港元。同樣在港上市的另一家文胸企業(yè)安莉芳，業(yè)績顯露疲態(tài)。7月底，安莉芳發(fā)布公告表示，預計集團2019年上半年純利將較去年同期減少約四成。

不過，有數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣行業(yè)的增速依然較快。由中國紡織工業(yè)協(xié)會主辦的中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)在2016年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場的年銷售額達到1000億元以上，預計每年（2016~2022年）以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業(yè)18%的年均復合增速。

事實上，同源數(shù)據(jù)顯示，到2018年，我國女性內(nèi)衣市場規(guī)模已超1600億元，達到1611億元左右。在市場空間如此大的背景下，內(nèi)衣市場這幾年的競爭格局也出現(xiàn)大變，不僅6sixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾等品牌漸趨佳境，就連優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌也盯上了這個市場。

但為何一邊是品牌商的爭先布局，另一邊卻是業(yè)內(nèi)企業(yè)接連出現(xiàn)“壞消息”？對此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然內(nèi)衣市場處于穩(wěn)步擴張期，但行業(yè)的集中度不高，內(nèi)衣品牌尚未形成一個行業(yè)龍頭，這與市場競爭激烈不無關系，導致行業(yè)大廠商的業(yè)績也出現(xiàn)下滑。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院不久前發(fā)布的報告指出，我國內(nèi)衣市場中高端品牌主要由國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌主要占據(jù)中低端市場。目前，我國女性內(nèi)衣品牌多達3000多個，可90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷售超10億元的品牌寥寥無幾，而曼妮芬、都市麗人和安莉芳都是國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的代表之一。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，近3年內(nèi)衣市場前十名的格局變動很劇烈。2018年文胸銷售額排名前三的品牌分別為：曼妮芬、維多利亞的秘密、歌瑞爾。曾被稱為“中國維密”的都市麗人排在第6位，而前十名中也未見高端品牌安莉芳的身影，反而剛剛以一款“運動型內(nèi)衣”進入內(nèi)衣市場細分領域的優(yōu)衣庫出現(xiàn)在榜單中。

品牌開始布局年輕人市場

面對內(nèi)衣行業(yè)競爭激烈的局面，業(yè)內(nèi)人士指出，這一方面是受整體市場環(huán)境影響，另一方面行業(yè)也是處于轉(zhuǎn)型升級的關鍵期。在這種情況下，內(nèi)衣企業(yè)要善于抓住市場的變化趨勢，才能求得生存之道。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓內(nèi)衣日前聯(lián)合發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》報告，整體線上文胸市場呈現(xiàn)消費升級趨勢，年輕消費力量涌入，購買內(nèi)衣的價格越來越高，購買內(nèi)衣的頻率也呈上升態(tài)勢。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，隨著“95后”“00后”成消費主體，女性內(nèi)衣市場消費也必須進行全面升級。如今，不少女性內(nèi)衣品牌也從產(chǎn)品研發(fā)以及品牌宣傳上走“年輕化”路線。例如，國外品牌Aerie推出的類似比基尼風格的內(nèi)衣，以實現(xiàn)內(nèi)衣外穿的風格為賣點。都市麗人在今年6月份將代言人由“性感女神”林志玲變?yōu)椤皣衽畠骸标P曉彤，這被外界解讀為是對消費人群年齡下移的一個標志。這些都是企業(yè)尋求新的目標消費人群、新的市場定位，創(chuàng)新求變布局年輕消費者的表現(xiàn)。

有品牌改造門店提升形象

為迎合消費者在購物習慣上的改變，近年安莉芳已開始轉(zhuǎn)型推行網(wǎng)上平臺銷售。財報顯示，截至2019年6月底，安莉芳總零售點數(shù)目為1737個，較去年12月底凈減少100個（去年底曾關閉了88家線下店）。其中，銷售專柜及專門店數(shù)目分別為1463個及274個。

而為了改變消費者對品牌形象的認知，從去年開始，都市麗人開始在北上深等一線城市的中心商圈內(nèi)開設旗艦店，并棄用“都市麗人”這個名稱，選擇“Cosmo Lady”品牌，這是其在門店升級上的一次試水。

記者在其旗艦店看到，門店內(nèi)設有時尚、基礎、功能、美妝、配件等五大功能分區(qū)。店內(nèi)銷售的產(chǎn)品除了主打產(chǎn)品內(nèi)衣外，還搭配銷售香薰、家居服等產(chǎn)品。都市麗人相關負責人告訴記者，與以往的街鋪不同，公司希望將旗艦店打造成消費者家門口的“生活館”，所以在旗艦店內(nèi)增設很多生活商品品類。增設這類商品的目的在于讓顧客在門店的停留時間長一點，同時會帶動聯(lián)動銷售。目前，香薰等生活商品在旗艦店每個月的銷售占比達到10%~12%。

據(jù)了解，除了改造街鋪形象以及進駐購物中心外，不少內(nèi)衣品牌未來還會將AI技術運用到門店中，在門店內(nèi)打造“虛擬試衣間”。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于內(nèi)衣行業(yè)來說，即看、即穿、即買的購物體驗對于消費者來講具有很強的吸引力，或許未來這將成為線下門店提升服務水平、打造體驗式消費的關鍵。

責任編輯：郝曉帆